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助力定制家居企业“弯道超车”的五大核心竞争力
 
新闻  加入时间:2018-2-12 20:34:59     点击:8616

定制家居行业两极分化现象日趋明显,让人感到冰火两重天。一方面,市场客流量有所减少,客户对各种促销活动已经麻木,成交难度日益加大。另一方面,随着居民生活水平的提高及对个性化家装的需求,定制家居行业正变得炙手可热,成为地产后周期时代唯一高速成长的家居子领域。

助力定制家居企业“弯道超车”的五大核心竞争力

目前,国内领先的定制家居企业销售规模约10-40亿元,参照韩国、美国定制家居行业发展经验,随着市场成熟度的提升,家居定制模式将从橱柜及衣柜领域逐渐向电视柜、鞋柜、书柜、酒柜等客厅柜体及其他品类延伸,国内定制家居龙头企业的市场占有率还将进一步提高,营收规模将达百亿以上,成长空间巨大。

在这种冰火两重天的背景下,谁能“弯道超车”、谁会“随波逐流”,其实一目了然。定制家居企业的核心竞争力体现在发展战略、渠道布局、设计系统、生产系统、信息化等关键词。

一、企业发展战略

随着居民生活水平的提高,对家居产品的功能性、设计性、空间利用率、个性化等方面都提出更高要求。而整体家装、3D家装设计软件的普及推动家居消费从购买单品家具向基于整体设计的成套采购发展。这对定制家居企业的“全屋定制”发展战略及产品扩张能力提出了较高要求,越早布局越容易形成壁垒。

目前,我国定制家居市场主要集中在橱柜及衣柜领域,渗透率分别达到60%、33%。由于定制衣柜、橱柜与其他柜体的原材料采购、设计及生产流程、安装售后等方面共性较大,随着定制企业不断提升柔性化生产能力,切入其他定制产品领域相对容易。从2007年起,定制家居龙头企业就陆续开展大家居战略,逐渐向电视柜、鞋柜、书柜、酒柜等客厅柜体及其他品类延伸。例如,尚品宅配2007年开始大力扩充产品线,向全屋定制配套转变;欧派2008年启动“新巅峰计划”,从“中国整体橱柜第一品牌”向“中国整体厨房第一品牌”跨越。2011年推出“铸鼎计划”,向“大家居”集团企业蜕变; 索菲亚于2013年提出战略转型,从“定制衣柜”向“全屋定制”转型,近年更是切入已经相当成熟的橱柜、木门市场;好莱客家居也已经将大家居提上日程,进入木门及橱柜产业。

可以说大家居已经成为家居建材行业下半场竞争的焦点,能否在大家居领域有所突破,是企业核心竞争力的综合体现。

二、渠道布局

定制家居龙头企业多有10多年以上的发展历程,如欧派是1994年成立的,索菲亚是2003年成立的,尚品宅配是2004年成立的。在这些定制家居龙头企业较长的行业积淀中,终端渠道已基本覆盖国内一二线城市及大部分三四线城市,可以让更多的消费者实地了解、体验。

各大品牌已经加大了在渠道布局方面的投入,有两大明显的案例可以佐证,一是家居建材行业的主流展会都活跃着定制家居的身影,广州建博会甚至有2/3被定制家居行业“垄断性承包”;

第二个案例是国内所有大型机场、高铁站、汽车站的户外广告,基本上被定制家居品牌“承包”,这象征着行业发展的一片繁华景象。

这种强势的推广背后,则是企业强烈的渠道布局、品牌扩张的表现,目前国内拥有1000家专卖店的品牌已经达到数家,并在持续在渠道扩张作为其今后的核心工作之一。“先有点,再优化”已然形成渠道布局的一致策略。

三、设计驱动企业扩张

定制家居一个基本流程环节就是设计师上门对用户的房屋进行测量踏勘,基于用户的房屋特性和用户需求特征进行个性化产品方案设计,但传统设计工业软件,难以做到简便、快速的为用户提供满意的设计方案。

纵观各大品牌,均投入几十甚至几百万元,开发“厨柜软件设计系统”。“厨柜软件设计系统”是一个庞大的数据库,里边有丰富的色彩、材质。而欧派的工作,就是根据客户需求,将模块调取出来,进行组合、修改。通过“厨柜软件设计系统”,欧派设计师可以按照顾客的要求,以顾客的厨房环境为背景,生成仿真三维图,10分钟内,就可以让顾客感受真实的效果。

尚品宅配的核心设计系统是圆方3D家装设计软件,其搜集大量房型数据建立“房型库”,并根据不同空间、价位、风格、年龄等设计出多个设计解决方案。消费者可以在网上或门店中查阅配套房型的设计,通过变更配套产品或自主设计进行初步选购;或申请由专业设计师提供免费的测量、设计及出效果图服务。免费而直观性的服务增加了尚品宅配营销人员与客户的交流深度,并让消费者在购买前就知道家具在家中的配套效果。

索菲亚的核心设计系统是“设计云”,其是一个巨大的产品图库,消费者可以从库里选择心仪的定制套餐(3D效果图),索菲亚的设计师则可以直接读取该图的图纸,简单修改尺寸以后直接发到工厂生产。这个做法不仅大大提升了客户的消费体验,更提升了设计师的效率和准确率。

很多品牌的设计系统则是建立了强大的产品模型库,设计师在产品模型库的平台基础上进行产品设计,设计师只需要在既有的产品模型上做一些尺寸定义或稍做一些细节修改就可以完成产品设计,而不再需要像过去那样需要重新画图,既增加了大量设计师的工作难度又需要零售商增加大量的人工成本投入,过去设计师设计一个产品需要几个小时的时间,现在只需要几分钟,让设计变得傻瓜化。

四、生产后台决定前端营销

定制家居企业跨越发展的一大难点就是:既要满足消费者个性化的需求,又要进行规模化生产以降低成本。针对这一难题,目前行业普遍是采用模组化生产方式。通过几百个产品模块,可以组合出成千上万种柜子。通过这些模块的组合变化就可以满足客户的个性化需求。因为柜身实现了模块化,使用频次高的零件就可以进行标准化生产,通过流水线预先批量生产出来;对于频次低的非标准零件,就采用“个性化”方式生产。

定制家居行业本质特点:生产决定销售,后台决定前台。前端能否发力,更好的做好营销及推广工作,常常是由产品体系、生产后台决定的,这也是大部分跨界做定制家居的企业失败的关键原因。

在迈向全屋定制家居的转型升级过程中,企业必须将产品及生产体系作为其核心竞争力去打造,才能让“百年品牌、百亿品牌”不是一句空喊的口号。

五、信息化驱动营销变革

索菲亚董秘潘雯姗介绍说,公司的核心竞争力在于信息化,信息化在过去3至5年给索菲亚带来了很大收获,“这也是我们生存下来必须要过的一关”。

目前,索菲亚的大部分业务板块都放在统一开发的软件平台上进行运?,已基本上实现前后端全打通。据了解,索菲亚自2008年便开始重金投入IT,从披露的相关财务数据看,公司每年IT方面的投入占营收的比重约在1.5%,其中尚不包含相关人员的工资薪酬。

从索菲亚的经营业务看,公司目前有四大定制板块:第一是衣柜,占总收入的八成左右;第二是橱柜,运行近四年后占总收入约一成;第三是大家居,如其他配售家居等,约占3%至4%;第四是木门,相对独立,通过成立合资控股公司的方式运作。信息化将会复制到上述各板块中。

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